Archive | février, 2012

Le marketing peut-il sauver une langue?

26 Fév

Le Machu Picchu, majestueuse citadelle inca située au Pérou, élue merveille du monde, est bien connue du grand public. Mais la signification de son nom l’est moins. Machu picchu signifie littéralement « vieille Montagne » en quechua ; les connaisseurs sauront que les ruines sont surplombées par le Wayna Picchu, la « jeune montagne ».

Le quechua, pour ceux qui ne l’associent pas seulement à une marque sportive connue, évoque ainsi des terres mystérieuses, un « temple du soleil[1] » caché dans les montagnes, une culture fascinante. Pourtant, la langue se perd, faute de transmission intergénérationnelle.

Deux raisons expliquent le désintérêt des locuteurs pour cette langue[2] : la mauvaise image associée au quechua et son faible usage dans la vie courante, à la fois cause et conséquence de son statut de langue inférieure.

A Lima, les migrants d'origine andine se réunissent régulièrement pour des concours de danse. On y parle rarement quechua.

En effet, au Pérou, des décennies de discriminations contre les personnes originaires des Andes, qui sont historiquement en majorité de langue quechua (la deuxième langue la plus parlée étant l’aymara), ont donné au quechua l’image d’une langue inférieure. Cette langue autochtone, parlée avant l’arrivée des colons espagnols, était utilisée comme langue vernaculaire sur l’ensemble du territoire inca, même si d’autres langues étaient également parlées dans les différentes régions de l’empire. Les espagnols ont eux-mêmes favorisé l’usage de la langue, car elle leur permettait de se faire comprendre largement (malgré les différences entre les types de quechua selon les régions) sans avoir besoin d’apprendre les autres langues autochtones. Peu à peu, avec l’expansion de l’espagnol, seuls certains îlots, généralement ruraux et très défavorisés, ont maintenu le quechua comme seule langue de communication. Aujourd’hui, on estime entre 7 et 8 millions le nombre de locuteurs quechua, dont un peu plus de 3 millions au Pérou[3], mais le nombre de monolingues quechua est beaucoup plus faible : la plupart des quechuaphones parlent également espagnol.

La disparition progressive du quechua est intimement liée aux stéréotypes négatifs associés aux andins, considérés comme paresseux, pauvres et alcooliques. Les locuteurs quechua sont en grande majorité des agriculteurs, vivant dans des conditions difficiles (pauvreté, manque de transports, d’écoles, isolement par rapport aux villes). Le quechua symbolise ainsi non seulement l’appartenance à une classe culturelle mais aussi sociale, les locuteurs quechua étant en moyenne beaucoup plus pauvres que les locuteurs monolingues de langue espagnole. Une pauvreté qui se couple avec des critères de genre et de situation géographique, puisque les personnes les plus pauvres sont les femmes vivant en milieu rural[4]. Dans ce contexte de racisme contre tout ce qui évoque une identité indienne[5], les parents locuteurs quechua refusent souvent d’enseigner leur langue à leurs enfants, privilégiant l’espagnol afin que ceux-ci accèdent à un milieu social jugé supérieur.

A ces discriminations culturelles s’ajoute un faible usage de la langue dans les administrations, médias, entreprises, écoles… Alors que la constitution péruvienne de 1993 autorise les régions qui le souhaitent à reconnaître les langues indigènes comme langues officielles[6], seulement trois régions ont donné ce statut au quechua.

Ainsi, des écoles bilingues se développent sur tout le territoire péruvien, mais restent toujours minoritaires par rapport au nombre d’enfants de langue maternelle quechua. De plus, ces écoles sont généralement de piètre qualité, avec une faible motivation de professeurs peu formés et souvent envoyés contre leur gré dans des régions rurales mal desservies en services de base. L’éducation bilingue est également faussée par son objectif affiché de faciliter l’hispanisation des populations, et non de reconnaître leurs droits à recevoir une éducation de qualité dans leur langue maternelle. Il est vrai également que l’hétérogénéité des types de quechua entre les régions péruviennes ne facilite pas l’édition de manuels scolaires adaptés aux particularités lexicales et grammaticales locales. Quant aux péruviens qui souhaitent apprendre le quechua à l’âge adulte, ils se heurtent rapidement au manque d’institutions proposant des cursus complets dans cette langue : il sera beaucoup plus simple d’apprendre le français, l’allemand ou le chinois. Les plus motivés pourront toujours apprendre cette langue aux Etats-Unis, où plusieurs universités l’enseignent, ou même en France ! Le quechua est pourtant, après l’espagnol, la langue la plus parlée au Pérou.

Cependant, le quechua connaît depuis peu un regain d’intérêt de la part des non-locuteurs péruviens.  Des cours d’initiation se développent dans les plus grandes universités péruviennes, des évènements en lien avec cette langue se multiplient, des magazines en quechua apparaissent. L’année 2011, centenaire de la naissance de José Maria Arguedas, écrivain et sociologue péruvien bilingue espagnol-quechua qui a initié une réflexion sur le processus de transculturation et d’interculturalité au Pérou, a été l’occasion de multiplier les manifestations sous-titrées en quechua. De plus, cette langue est un excellent argument marketing pour les touristes étrangers, pour lesquels elle représente une richesse culturelle supplémentaire. Cet intérêt de la part des étrangers pour la langue quechua, ainsi que d’une certaine frange de la société péruvienne non-locutrice, sont des signes positifs vers la revalorisation de la langue.

Mais cette revalorisation n’atteint pas encore la majeure partie des personnes de langue maternelle quechua, qui sont les plus à même de sauver leur langue en la transmettant à leurs enfants. Une enquête réalisée en 2011 auprès d’adolescents ayant au moins un parent de langue maternelle quechua et habitant en périphérie de Lima, donne un aperçu représentatif de la situation : sur 17 adolescents[7], aucun ne parlait quechua. Les motifs avancés (« il est plus utile d’apprendre l’anglais », « les gens qui parlent quechua ne parlent pas bien espagnol ») montrent que les idées reçues perdurent et que la transmission de la langue est loin d’être garantie.

Une initiative intéressante a été mise en place par l’entreprise espagnole Telefonica, qui détient Movistar, entreprise de téléphonie implantée au Pérou et dans d’autres pays latinos américains. En 2008, Telefonica a mis en place une centrale téléphonique en quechua et en aymara, ainsi que des téléphones portables avec des menus dans ces deux langues : une première au Pérou. Il est clair qu’il s’agit d’une manière de gagner des parts de marché auprès de cette population de plus en plus courtisée qu’est le « Bas de la Pyramide » (Bop of the Pyramid, comprendre « les consommateurs à très faibles revenus ») et de « péruaniser » l’image du groupe espagnol, mais l’initiative vaut le coup d’être présentée. Pour ces deux produits, Movistar a présenté deux publicités qui sont presque en totalité en quechua, avec des sous-titres en espagnol[8].

Contrairement à d’autres spots publicitaires comme celui de PromPeru[9] (agence gouvernementale de promotion du tourisme) ou de Cusqueña[10] (bière péruvienne), dans lesquels le quechua est plus un accessoire foklorique au même titre que les flûtes de pan, les bonnets péruviens et les ponchos, qu’une langue vivante, Telefonica adresse ses publicités à un public quechuaphone : le quechua y est employé comme une langue de communication à part entière. Les deux présentatrices, Dina Paucar et Sonia Morales sont des chanteuses connues de huayno (une des nombreuses musiques andines, écoutée aussi bien dans les zones rurales qu’urbaines), de langue maternelle quechua. La publicité montre une certaine diversité des locuteurs quechua, avec des populations rurales jusqu’aux populations urbaines[11]. C’est un fait assez peu commun pour mériter d’être souligné. On regrettera néanmoins que la publicité ne présente pas d’hommes, ni de personnes vivant en périphérie de Lima, où l’on retrouve pourtant près de 15% des locuteurs.

Manchay, banlieue de Lima construite par des migrants ayant fui la zone andine pour causes politiques (Sentier Lumineux) - Photo de Juan Chong

Manchay, banlieue de Lima construite par des migrants ayant fui la zone andine pour causes politiques (Sentier Lumineux) - Photo de Juan Chong

L’impact culturel de ces deux publicités est difficile à évaluer, mais il faut reconnaître l’effort pour sortir du stéréotype habituellement associé aux personnes de langue quechua et ne pas les enfermer dans une vitrine folklorique figée. On peut également s’interroger sur l’importance du marketing et de l’économie en général comme outil d’intégration culturelle d’une communauté traditionnellement exclue de la société « classique » de consommation. Nous n’irons pas jusqu’à prétendre que l’accès à la consommation fait partie des droits de tout citoyen, mais il est cependant certain qu’adapter des biens de consommation courants (et qui sont déjà utilisés) aux caractéristiques d’une communauté est un pas de plus vers son inclusion dans la société.

Une initiative à renouveler pour les autres langues en danger ?

Emilie Etienne

Je remercie Valérie Legrand et César Itier, ethnolinguistes et professeurs de quechua à l’Inalco, pour leurs cours et leurs conseils qui m’ont permis de rédiger cet article.


[1] Dans la fameuse bande-dessinée « le Temple du Soleil », Hergé utilise quelques termes quechua.

[2] Pour simplifier, on parlera ici « du » quechua, mais la diversité du quechua en fait plus une famille linguistique qu’une langue homogène.

[3] Selon le sondage de l’INEI de 2007, 13% de la population péruvienne est de langue maternelle quechua, soit 3,3 millions de locuteurs (de plus de trois ans).

[4] Selon un sondage réalisé en 2009 par l’Institut National de Statistiques et d’Informatique péruvien, 75% des personnes de langue maternelle quechua sont pauvres ou extrêmement pauvres, contre 29% des personnes qui ont comme langue maternelle l’espagnole : http://www.unicef.org/peru/spanish/ENI_2010.pdf (c’est un pourcentage relativement similaire pour les autres langues natives).

[5] A titre d’illustration, dans les bars chics de la capitale, à Miraflores, il est courant de voir des affichettes interdisant des discriminations à l’entrée. De même, on plaisantera avec un(e) occidental(e) marié(e) à un(e) péruvien(ne), le(la) félicitant pour « améliorer la race » (« mejorar la raza ») grâce à son sang « blanc ».

[6] « Artículo 48.- Idiomas oficiales. Son idiomas oficiales el castellano y, en las zonas donde predominen, también lo son el quechua, el aimara y las demás lenguas aborígenes, según la ley. »

[7] Statistique réunie auprès de 17 adolescents, âgés de 10 à 16 ans, vivant en périphérie de Manchay et participants du programme d’éducation interculturelle Kayhinam Llaqtay. Voir www.llaqtay.org

[11] Il faut noter que la deuxième région qui réunit le plus grande nombre de quechuaphones est Lima, après la région de Cusco (14,2% des locuteurs selon le recensement 2007 de l’INEI). Ce chiffre s’explique par les nombreux migrants andins qui se sont établis dans la capitale pour des motifs économiques et politiques (conflit interne avec le Sentier Lumineux).